Publiceer jij zomaar content op je website? Of heb je wel een contentplanning, maar ontbreekt een duidelijke lijn in wat en waar je plaatst? Dan ontbreekt er een goede contentstrategie. Een effectieve contentstrategie zorgt er namelijk voor dat al je content dezelfde boodschap vertelt én aansluit bij de vragen en problemen van je potentiële klanten.
In dit artikel leg ik uit hoe jij aan de slag gaat met het maken van een contentstrategie die wél werkt.
Twijfel je of je wel een contentstrategie nodig hebt? Herken je onderstaande signalen, dan heb jij er zeker één nodig:
- Je publiceert “wanneer het uitkomt”
- Elke pagina heeft een andere tone of voice
- Je krijgt wel verkeer, maar je behaalt weinig conversie
- Je sales afdeling moet alles uitleggen aan je (potentiële) klant
Herkenbaar? Dan is de kans groot dat je content niet slecht is, maar dat je geen strategie hebt. Het ontbreekt bij veel bedrijven en ondernemers namelijk aan een duidelijke strategie waarmee ze content maken.
Daarnaast help ik ook veel bedrijven die wel een strategie hebben, maar alsnog vastlopen met hun content. Veel contentstrategieën die je op het internet kan vinden, trappen namelijk alsnog in een aantal valkuilen. Deze strategieën geven aan dat je goed moet nadenken wat je wil zeggen, hoe je wilt overkomen, hoe je onderscheidend moet zijn van je concurrenten, en wat je wilt bereiken.
Wie staat er centraal in al deze strategieën? Jij als ondernemer! En laat dat nu net de grootste valkuil zijn, waarom content vaak juist NIET werkt.
Heb jij wel een contentstrategie, maar trap jij in onderstaande valkuilen:
- Je praat te veel over jezelf
- Je praat te veel over de oplossing, maar blijft vaag
- Je benoemt het probleem van de klant niet
- Je geeft niet duidelijk aan wat de vervolgstappen zijn
- Je laat niet zien waarom jij de juiste partij bent
- Je laat niet zien hoe succes eruitziet
Als jij wel een strategie hebt, maar alsnog in bovenstaande valkuilen trapt, dan zal je content alsnog niet het gewenste effect hebben. Zelf gebruik ik daarom het StoryBrand-framework, bekend van het boek Building a StoryBrand van Donald Miller. Dit framework is een manier om een contentstrategie te maken die wel werkt.
Uiteraard is dit niet de enige manier om dit te doen, maar met dit framework hielp ik al meerdere organisaties hun boodschap te versimpelen en conversies te verhogen.
Ik weet zeker dat dit ook voor jouw organisatie zal werken.
Het Storybrand-Framework
Het Storybrand framework bestaat uit 7 stappen die jouw gehele strategie blootleggen. Deze 7 stappen vormen de basis van iedere sterke contentplanning. Deze strategie zorgt namelijk voor richting, én voorkomt de meest gemaakte valkuilen bij het maken van content. Dit is precies hetzelfde framework als dat ik met Victorie Marketing voor mijn klanten gebruik. Veel van mijn opdrachtgevers behalen successen met dit framework, en jij kan dit ook.
Donald Miller vergelijkt dit in zijn boek met het maken van een filmscript, zoals in onderstaande afbeelding is te zien.
Hieronder licht ik elke stap toe aan de hand van een fictieve onderneming. Zo leg ik niet alleen uit hoe jij dit zelf kan doen, maar geef ik je ook direct een praktisch voorbeeld. Met deze fictieve onderneming, Victorie Chocolade, een ethisch (vegan en slavernij-vrij) chocolademerk, neem ik je mee in het Storybrand Framework.
Bepaal wie je klant is en wat hij écht wil (Charachter)
De meeste bedrijven praten in hun content vooral over zichzelf. Over hun werkwijze, hun diensten en hun visie. Maar daardoor wordt vaak niet duidelijk voor wie ze er nu eigenlijk zijn. En als dat niet duidelijk is, voelt niemand zich écht aangesproken.
Een sterke contentstrategie maakt namelijk van jouw klant het hoofdpersonage, en niet van jouw bedrijf. In stap 1 is het dan ook belangrijk om de volgende 2 zaken te definiëren.
- Definieer de held: jouw ideale klant
- Omschrijf zijn ultieme wens (het eindresultaat waar hij naartoe wil)
Bepaal als eerste wie jouw klant is. Je kan je niet op iedereen richten, dus bepaal goed op wie je je wel wilt richten. Daarnaast bepaal je wat hetgeen is dat jouw klant wil bereiken.
Het voordeel van deze aanpak is dat jij vervolgens al je content kan afstemmen op de problematiek van deze doelgroep, en de kennis die jij hebt die hen kan helpen naar de oplossing. Hoe specifieker je doelgroep en de wensen van die doelgroep, hoe beter jij je content op die doelgroep kan afstemmen.
Stel jezelf de vraag; Wie is mijn klant, en wat wil hij of zij bereiken.
Victorie Chocolade
Victorie chocolade: Als ethisch chocolademerk definieert Victorie Chocolade de volgende doelgroep:
- De held: Alle chocolade liefhebbers die tegen slavernij en ongelijkheid zijn
- Ultieme wens: Zonder schuldgevoel kunnen genieten van de heerlijkste chocolade
Doordat Victorie Chocolade zich alleen richt op de ethische chocolade liefhebbers wordt het in de volgende stap gemakkelijker om het probleem van deze doelgroep goed in kaart te brengen.
Breng het probleem scherp in kaart (problem)
In stap 1 heb jij je klant in kaart gebracht, en heb je in kaart gebracht wat deze klant wilt bereiken. Je klant heeft echter problemen om deze doelen te bereiken. Als dit namelijk niet het geval was, zal de klant jou niet nodig hebben om dit doel te bereiken.
Het duidelijk beschrijven van het probleem zorgt ervoor dat jij kan laten zien, dat je jouw klant begrijpt. Dat je weet wat hen ervan weerhoudt om het doel te bereiken. Dit zorgt er in de volgende stappen voor, dat jij je expertise kan laten zien om deze problemen het hoofd te bieden.
Om het probleem van de klant goed te definiëren, kijken we naar drie verschillende lagen:
- Extern probleem → het praktische obstakel, het meest voor de hand liggend probleem
- Intern probleem → de frustratie of onzekerheid die het probleem oplevert
- Filosofisch probleem → waarom het eigenlijk niet zo zou moeten zijn
Stel jezelf de vraag: Wat weerhoudt mijn klant ervan om zijn doel te bereiken, hoe voelt hij zich hierover, en waarom is het onterecht dat dit probleem bestaat?
Victorie Chocolade
Victorie chocolade: Voor de doelgroep van Victorie Chocolade gelden de volgende problemen:
- Extern probleem: "Het is voor mij erg lastig om heerlijke chocoladerepen te vinden die ethisch verantwoord zijn"
- Intern probleem: "Ik wil genieten van chocolade zonder schuldgevoel".
- Filosofisch probleem: "Het is niet eerlijk dat chocolade ten koste gaat van mens, dier of planeet."
Laat zien dat jij de klant kan helpen (guide)
Een fout die veel bedrijven maken is dat ze zelf de held willen zijn. Dit kan vaak onbewust zijn, maar toch praten veel bedrijven vooral over zichzelf. Maar klanten zoeken geen held. Ze zoeken een gids die hen helpt om hun eigen doel te bereiken.
Jouw rol is dus niet om te laten zien hoe goed je bent, maar hoe goed jij hen kunt helpen.
Dat doe je door twee dingen te combineren:
- Empathie → laat zien dat je de situatie van de klant begrijpt
- Autoriteit → laat zien dat je het probleem vaker hebt opgelost
Empathie zonder autoriteit voelt soft. Je begrijpt de situatie wel, maar waarom zou jij alsnog degene moeten zijn die het probleem van de klant oplost? Autoriteit zonder empathie voelt daarentegen weer afstandelijk. De combinatie is juist wat je geloofwaardig maakt.
Op je website en in je contentplanning uit deze stap zich vooral door het maken van cases, testimonials, resultaten of praktijkvoorbeelden.
Victorie Chocolade
Victorie chocolade: Victorie Chocolade gebruikt empathie en autoriteit op de volgende manieren:
- Empathie: Wij begrijpen dat iedereen eenvoudig moet kunnen genieten van (h)eerlijke chocolade
- Autoriteit:
- Onze cacao is 100% traceerbaar tot aan de boer.
- Wij werken uitsluitend met gecertificeerde coöperaties die een leefbaar loon ontvangen.
- Onze klanten beoordelen onze repen met een 9,8 / 10
- Al €1.789.456,94 aan extra premies* betaald aan boeren
- We publiceren jaarlijks een transparant impactrapport.
* Extra premies is de extra inkoopprijs die wij betalen t.o.v. standaard chocolade merken
Beschrijf het koop- of aanmeldproces (plan)
In stap 1 tot en met 3 heb je jouw klant gedefinieerd, weet je wat hij wil bereiken, en wat zijn problemen en obstakels zijn. Ook heb je al in kaart gebracht waarom de klant bij jou moet zijn om zijn doel te bereiken.
De volgende stap is om stap 1, 2 en 3 te vertalen naar een helder plan. Zo weet de klant precies wat hij moet doen om daadwerkelijk zijn doelen te bereiken. Daarnaast wil je ook enige onzekerheid en twijfels wegnemen, die er toch nog voor zouden kunnen zorgen dat de klant zijn doelen niet behaalt. Je geeft de klant een helder plan met de focus op de volgende zaken:
- Maak het proces simpel en overzichtelijk.
- Werk met een duidelijk stappenplan (bijv. 3 stappen).
- Verlaag onzekerheid en koopdrempels.
Een helder plan zorgt voor duidelijkheid bij je klant, en zorgt ervoor dat er geen ruis ontstaat in wat er van de klant verwacht wordt als hij jouw product wilt kopen, of je dienst wilt afnemen.
Victorie Chocolade
Victorie Chocolade: Bij Victorie Chocolade worden de volgende stappen benoemd die ervoor zorgen dat alle ethische choco liefhebbers zijn of haar doel kan behalen
- Stap 1: Kies je favoriete smaak - Ontdek onze heerlijke vegan en slavernijvrije repen.
- Stap 2: Bekijk precies waar jouw cacao vandaan komt - Al onze repen bevatten een QR code waarmee je precies kan zien waar de cacao vandaan komt.
- Stap 3: Geniet zonder schuldgevoel - Doordat al onze boeren een eerlijke beloning krijgen, kan jij zonder schuldgevoel genieten van de lekkerste chocolade.
Kort samengevat: Kies. Scan. Geniet!
Om drempels en onzekerheid weg te nemen: 100% eerlijke cacao.
Roep op tot actie (action)
Veel ondernemers gaan ervan uit dat klanten vanzelf wel kopen, zolang hun product en aanbod maar goed genoeg is. Dat als iemand geïnteresseerd is, hij uit zichzelf wel een offerte aanvraagt of een bestelling plaatst.
In de praktijk blijkt dit helaas niet zo te werken.
Jouw klant neemt pas actie wanneer hij wordt uitgenodigd om ook actie te ondernemen. Zonder duidelijke oproep blijft hij namelijk stilstaan.
Wanneer een potentiële klant zelf moet nadenken over de volgende stap ontstaat er namelijk frictie. En frictie zorgt doorgaans voor uitstel, en wellicht zelfs helemaal geen aankoop of aanvraag.
Binnen het Storybrand Framework wordt onderscheid gemaakt tussen 2 soorten oproepen, ook wel Call to Action (CTA) genoemd:
- Directe CTA (bijv. “Plan een gesprek” of “offerte aanvragen”).
- Overgangs-CTA (bijv. “Download de gids”).
Met een directe CTA roep je op tot kopen of direct aanvragen. Dit is goed voor mensen die al overtuigd zijn, maar alleen het laatste zetje tot aankoop nodig hebben. Een overgangs-CTA is vooral voor potentiële klanten die nog twijfelen. Door ze een gids te laten downloaden, in te laten schrijven voor je nieuwsbrief, of wellicht een video te laten bekijken, kan je ze wellicht (later) alsnog overtuigen.
Een CTA kan een knop op je website zijn, maar kan ook als tekst verwerkt zijn. Je hoeft niet maar een zin per soort CTA te bedenken. Op verschillende plekken kan dit net weer anders zijn, zolang het maar oproept tot actie én past bij de rest van je Storybrand.
Victorie Chocolade
Victorie Chocolade: Bij Victorie Chocolade kiezen we voor de volgende CTA’s:
- Directe CTA: Bestel jouw eerlijke chocolade
- Als zin: Klaar om zorgeloos te genieten? Bestel direct jouw eerlijke chocolade in onze webshop.
- Overgangs-CTA: Ontdek waar jouw cacao vandaan komt
- Als zin: Wil je weten waar de cacao uit jouw reep vandaan komt? Lees het in ons nieuwste blogartikel op onze website
Alternatief voor Directe CTA: Koop 100% vegan & slavernijvrij, Ontdek onze smaken.
Alternatief voor overgangs-CTA: Download ons impactrapport, Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
Maak duidelijk wat er gebeurt als ze niets doen (failure)
Met de eerste 5 stappen heb je alles gedaan om ervoor te zorgen dat jij jezelf als gids hebt neergezet die de klant kan helpen om zijn doelen te bereiken. Toch kan het nog steeds zijn dat jouw klant geen actie gaat ondernemen. Wellicht dat hij toch denkt “dat komt later wel”
Door te laten zien wat de klant misloopt als hij geen zaken doet met jouw, kan je laten zien waarom het belangrijk is dat hij beter, vroeger dan later, jouw product koopt of dienst afneemt.
Denk bijvoorbeeld aan een planningsapplicatie die subtiel laat weten dat als je geen gebruik maakt van die app, je ook geen overzicht krijgt in je planning.
Hieronder 3 tips hoe ook jij dit kan gebruiken:
- Benoem subtiel wat het kost om geen actie te ondernemen.
- Laat zien welke frustraties of gemiste kansen blijven bestaan.
- Houd het simpel – Wees niet te direct
Je kan failure terugkoppelen aan de 3 lagen van het probleem, namelijk intern probleem, extern probleem en philosophisch probleem. Dit kan ervoor zorgen dat dit nog sterker naar voren komt, maar is niet noodzakelijk.
Victorie Chocolade
Victorie Chocolade: Victorie Chocolade zet zich in om de cacaoboeren een eerlijk loon te bieden, en tegelijkertijd heerlijke chocolade repen te maken. Als de klant geen repen van Victorie chocolade zou kopen, behaalt hij zijn doelen niet.
Victorie Chocolade speelt hier als volgt op in:
- "Als je niets doet, blijven de lonen laag" - Speelt in op klanten die anders andere (onethische) repen kopen, of anders geen repen kopen
- "Klaar met onduidelijke verpakkingen en labels? Kies voor Victorie Chocolade" - Speelt in op de frustratie die mensen hebben in het lezen van verpakkingen en labels op chocolade repen
- "Stop met uren zoeken naar “eerlijke” repen in de supermarkt. Koop Victorie Chocolade" - Speelt in op het feit dat klanten het vaak moeilijk vinden om ethische chocolade te vinden
Laat het gewenste resultaat zien (success)
Het gewenste resultaat laten zien is vaak een stuk gemakkelijker dat de vorige stap. Hierbij focus je je namelijk op het positieve wat jouw product of dienst kan betekenen voor de klant.
Door te laten zien wat de klant bereikt door met jou zaken te doen, laat je zien waarom jouw product of dienst, en jij als ondernemer, dé ideale keuze zijn om de doelen te bereiken. Hiervoor kan je gebruik maken van onderstaande tabel, waarin je de transformatie van de klant in kaart kan brengen, die jouw product of dienst teweegbrengt.
Door bovenstaande tabel in te vullen bekijk je de transformatie die de klant doormaakt na het kopen van jouw product of afnemen van je dienst. Je hebt direct inzichtelijk wat de problemen en drempels zijn, zonder jouw merk en weet ook precies wat jouw merk oplevert voor de klant.
Aan de hand van deze inzichten kun jij hierop inspelen met je content. Hieronder de tabel ingevuld voor Victorie Chocolade.
Zet je strategie om in actie
Nu je het framework hebt ingevuld, zal je dit ook nog moeten implementeren in je content en je marketing. Je gaat namelijk pas meer betrokkenheid zien van klanten als je jouw contentstrategie gaat doorvoeren in je marketing.
Nadat je jouw strategie hebt gemaakt is het zaak om dit door te voeren in verschillende lagen van je marketing:
- Op je website
- In je social-mediacampagnes
- In je advertenties
- In je salesgesprekken
- In je offertes
- etc.
Hoe beter je jouw contentstrategie implementeert, hoe beter mensen begrijpen waarom ze jouw product of dienst nodig hebben. Ik vind dit zelf het gemakkelijkste om te doen door alle bovenstaande stappen onder elkaar te zetten.
Hieronder leg ik aan de hand van Victorie Chocolade uit hoe je dit ook kunt doen. Zelf ben ik van het verhalend vertellen, en heb voor het voorbeeld van Victorie Chocolade dit ook als verhaal neergezet. Hierdoor kunnen we dit verhaal eenvoudig opknippen in verschillende content types voor onder andere social media.
PS. Jij hoeft geen goede schrijver te zijn om dit op papier te kunnen zetten. Zolang de kern van jouw bedrijf maar op papier staat. Dit is daarnaast ook als intern stuk bedoeld om je op weg te helpen met het maken van de daadwerkelijke (marketing) content
Victorie Chocolade
Deel 1: De Klant:
Je houdt van chocolade. Niet een beetje. Gewoon écht.
Maar elke keer als je in de supermarkt staat, twijfel je.
Welke reep is nu écht eerlijk? Wat betekent “duurzaam” eigenlijk?
En wie betaalt uiteindelijk de prijs voor deze lage supermarktprijs?
Je wilt gewoon genieten. Zonder schuldgevoel.
Maar het wordt je niet makkelijk gemaakt.
Deel 2: Het probleem
De waarheid is: veel chocolade is nog steeds niet transparant. Labels zijn vaag. Claims zijn marketing. En als consument moet je zelf maar uitzoeken wat klopt.
En dat zou niet zo moeten zijn.
Genieten mag nooit ten koste gaan van mens, dier of planeet.
Deel 3: De Gids
Daarom is er Victorie Chocolade. Wij geloven dat eerlijke chocolade geen nicheproduct moet zijn, maar de standaard. Ook weten we hoe frustrerend het is om elke keer weer te moeten controleren of je chocolade écht eerlijk is.
Daarom maken wij 100% vegan en volledig traceerbare chocolade repen, zodat jij onbezorgd kan genieten.
Deel 4: Het Plan
Genieten van (h)eerlijke chocolade hoeft niet moeilijk te zijn. Op onze website bestel je eenvoudig de lekkerste repen. Ook in de supermarkt zijn onze repen te vinden. Elke reep bevat een QR code die je kan scannen om te zien waar de chocolade vandaan komt.
Kies je smaak, ontdek waar je chocolade vandaan komt en geniet zorgeloos.
Deel 5: Oproep tot actie
Klaar om zorgeloos te genieten? Koop Victorie Chocolade repen.
Deel 6: Wat als ze niets doen
Niet langer meer twijfelen in de supermarkt?
Draag bij aan eerlijke lonen in de cacao industrie. Steun onze missie, en zorg voor een eerlijkere wereld.
Deel 7: Success
Met Victorie Chocolade weet je wat je eet, weet je waar de cacao vandaan komt, en weet je dat jouw aankoop bijdraagt aan eerlijke handel. Zo kun jij onbezorgd genieten van heerlijke chocolade.
Omdat ik al een marketing mindset heb, is het bovenstaand verhaal al erg gericht op marketingzinnen. Bij jou zal dit wellicht niet in 1x goed staan, maar neem de tijd om dit op papier te zetten. Jouw contentstrategie zal namelijk de basis vormen voor al je toekomstige contentuitingen.
Zoals je in het voorbeeld kunt zien, heb ik verschillende delen van de tekst dikgedrukt gemaakt. Dit zijn al goede uitgangspunten die we vervolgens in onze content kunnen verwerken. In onderstaande afbeeldingen heb ik deze punten verwerkt in content voor Victorie Chocolade.
